De’Longhi가 La Marzocco의 브랜드를 활용하는 방법

또 다른 스페셜티 커피 인수 : De’Longhi가 La Marzocco의 브랜드를 활용하는 방법

스페셜티 커피 분야에서 인수 합병의 추세는 계속되고 있습니다. 2023년 12월 21일, Chobani가 La Colombe를 9억 달러에 인수한 다음 날, 이탈리아 기업 De’Longhi SpA는 3억 7,400만 달러를 들여 상징적인 에스프레소 장비 브랜드 La Marzocco의 41.2% 지분을 인수하기로 합의했습니다.

De’Longhi SpA는 모회사인 De’Longhi Industrial과 다른 소수 주주들로부터 이 지분을 인수할 예정입니다. La Marzocco와 Eversys(De’Longhi가 2021년 5월에 완전 인수)를 포함하여, 이탈리아의 소형 가전기기 제조업체는 강력한 글로벌 커피 장비 허브를 만들 것입니다.

La Marzocco는 독립적으로 운영될 예정이지만, De’Longhi SpA는 새로운 사업의 61% 이상을 통제하게 됩니다. 그리고 회사는 이 유명한 에스프레소 장비 제조업체의 브랜드를 최대한 활용할 준비가 되어 있습니다.

그래서 인수가 산업에서 점점 더 흔해짐에 따라, 그것이 성공적인 스페셜티 커피 브랜드의 최종 목표가 되는 걸까요? 그렇다면, 이것이 더 넓은 분야에 진정으로 유익한 걸까요?

이 질문에 답을 찾기 위해, 저는 Kaffeemacher의 창립자인 Benjamin Hohlmann과 이야기를 나눴습니다.

인수 배경 : De’Longhi와 La Marzocco의 역사

De’Longhi와 La Marzocco는 모두 매우 성공적인 이탈리아 브랜드이지만, 이들의 관계는 단순히 성공을 넘어서서 확장됩니다. 2021년 4월, De’Longhi Industrial은 La Marzocco International의 지분 33.34%를 추가로 인수하여 지분을 62.6%로 늘렸습니다.

이 움직임은 커피 업계로부터 일부 비판을 받았습니다. 얼마 지나지 않아, La Marzocco의 CEO Guido Bernardinelli는 De’Longhi Industrial만이 회사의 지분을 가지고 있다고 공개적으로 밝혔습니다. 또한, 그는 그룹의 주방 및 커피 가전을 제조 및 판매하는 부서인 De’Longhi SpA는 지분을 가지고 있지 않다고 명시했습니다. 이는 La Marzocco의 프리미엄 브랜드 정체성을 유지하기 위한 시도로 보입니다.

그러나 이제 De’Longhi Industrial의 에스프레소 머신 회사에 대한 지분은 26.6%로 줄어들고, De’Longhi SpA는 2024년 1분기 안에 61% 이상의 지분을 인수하게 됩니다. La Marzocco International의 소수 주주들의 지분도 37.4%에서 12%로 줄어들 것입니다.

따라서 NewCo에는 다음과 같은 회사들이 포함됩니다

- 커피 및 음식 준비 장비를 전문으로 하는 소형 가전기기 제조업체 De’Longhi SpA

- 프리미엄 가정용 및 상업용 에스프레소 머신 및 그라인더 브랜드 La Marzocco

- De’Longhi SpA가 완전히 소유한 스위스 슈퍼자동 커피 머신 회사 Eversys

이 세 회사는 독립적으로 계속 운영될 것입니다.

La Marzocco : "컬트" 브랜드

De’Longhi는 가장 선도적인 입문용 가정용 커피 가전기기 제조업체 중 하나이지만, 특히 스페셜티 커피에서는 La Marzocco만큼의 존경을 받지는 못합니다.

1927년 Bambi 형제에 의해 설립된 이 회사는 1900년대 중반에 수평 및 이중 에스프레소 머신 보일러를 최초로 특허 받은 회사 중 하나입니다. 지난 수십 년 동안 La Marzocco는 업계에서 가장 잘 알려진 머신들을 개발해왔습니다.

Benjamin Hohlmann은 스위스 회사 Kaffeemacher의 창립자입니다. 그는 또한 Q-그레이더, 독일 컵 테이스터 챔피언, 스위스 브루어스 컵 챔피언이며, 커피 유튜브 채널을 운영하고 있습니다.

"La Marzocco는 컬트 브랜드입니다,"라고 그는 말합니다. "스페셜티 커피 커뮤니티에서 매우 존경받고 있으며, 많은 커피숍에서 그들의 머신을 볼 수 있습니다."

회사가 세계 바리스타 챔피언십을 2000년부터 2008년까지 후원하면서 선도적인 경쟁을 확립하는 데도 일조했습니다.

"La Marzocco는 전 세계 바리스타들이 그들의 브랜드와 동일시하기 때문에 오늘날의 위치에 있습니다,"라고 Benjamin은 덧붙입니다. "De’Longhi와는 대조적으로, La Marzocco는 가격 접근성이 좋은 '전환기' 커피 장비로 잘 알려져 있습니다."

이 인수가 커피 장비 혁신을 억제할까요, 아니면 더욱 촉진할까요?

두 회사 간의 역사를 고려할 때, 이번 인수는 확실히 예상 가능했습니다. 그러나 De’Longhi와 La Marzocco(Eversys 포함)가 가져올 전문 지식도 중요한 이유 중 하나입니다.

논쟁의 여지가 있지만, De’Longhi는 가장 큰 혜택을 받을 것입니다. 회사는 2022년 전체 연간 수익이 2% 감소했으며, 이는 유럽의 "어려운 지정학적" 환경과 소비자의 가처분 소득에 영향을 미치는 "불리한 인플레이션 동향" 때문이라고 합니다.

그러나 그 해 커피 장비 판매는 강세를 보였습니다. 이는 2021년 Eversys 인수와 브랜드 대사인 Brad Pitt가 등장하는 광고 캠페인이 주도했을 가능성이 큽니다. La Marzocco의 풍부한 지식과 강력한 브랜드 정체성을 활용하는 것이 이러한 성과에 더해질 것입니다.

"B2B 고객의 경우, 이제 회사 영업사원이 프리미엄 에스프레소 머신과 고품질 슈퍼자동 커피 머신을 제공할 수 있습니다,"라고 Benjamin은 말합니다.

La Marzocco도 이 비즈니스 움직임에서 이득을 얻을 수 있습니다.

"Eversys와 De’Longhi의 합병은 엄청나며, La Marzocco 제품의 추가 개발 가능성도 제공합니다,"라고 Benjamin은 말합니다. "Eversys는 시장에서 가장 우수한 슈퍼자동 커피 머신 중 일부를 개발하는 데 성공했습니다."

"따라서 앞으로 La Marzocco 에스프레소 머신에 자동화가 증가할 가능성이 있습니까? 가능성이 큽니다,"라고 그는 덧붙입니다.

그러나 세 회사가 서로의 지식과 브랜드 파워를 활용할 것이 분명하지만, 이번 인수가 더 넓은 커피 장비 시장에 어떤 의미가 있을까요?

La Marzocco와 Marco Beverage Systems가 최근에 통합된 스케일 기술에 대한 지적 재산권을 포기함에 따라, 다른 회사들도 이를 활용해 자체 제품을 개발할 수 있습니다. 따라서 혁신의 추진은 De’Longhi가 허용한다면 계속될 수 있습니다.

인수가 불가피한 또 다른 신호인가?

매년 커피 산업에서 인수의 수는 계속 증가하고 있으며, 이는 계속될 것입니다. 스페셜티 커피 비즈니스에 진정으로 이득이 되는지 여부에 관계없이, 인수는 산업이 발전하고 확장하는 중요한 부분입니다.

이로 인해, 작은 지역 비즈니스가 어떻게 수익을 유지할 수 있을지, 성공적인 브랜드가 시장에서 자리를 유지하기 위해 인수될 필요가 있는지에 대한 질문이 제기됩니다.

"더 큰 회사가 작은 회사를 인수할 때, 작은 회사가 흡수된 후에도 가치와 목표가 동일하게 유지될지에 대한 의문이 항상 있습니다,"라고 Benjamin은 설명합니다. "저는 더 많은 작은 회사들이 새로운 솔루션을 모색하기를 바랍니다."

"바리스타들은 La Marzocco 브랜드와 동일시합니다,"라고 그는 덧붙입니다. "이를 염두에 두고, 2년 전 소유권 및 지분에 대한 투명한 커뮤니케이션이 있었어야 합니다. 이는 앞으로 더 적은 사람들이 핵심 브랜드와 공감할 수 있도록 할 수 있습니다."

결론

De’Longhi의 La Marzocco 인수는 커피 장비 시장에서 큰 이정표이며, 앞으로 몇 년간 이 부문을 흔들 것입니다. Eversys도 새로운 자회사의 일부가 되면서, 이 세 회사는 막강한 힘을 발휘할 가능성이 큽니다.

그러나 이것이 더 넓은 커피 분야에 어떤 의미가 있을지는 아직 미지수입니다. 이상적인 세계에서는 커피 장비의 혁신이 계속해서 번창할 것입니다.